Viettel là Tập đoàn Viễn thông và Công nghệ thông tin to nhất Việt Nam, trực thuộc quản lý bởi vì bộ Quốc Phòng. Vào năm 2012, Viettel lọt top 15 các công ty viễn thông toàn cầu về số lượng thuê bao. Năm 2016, theo Branding Finance và Mibranding, Viettel xếp thứ 2 trong số 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam, trị giá 973 triệu USD; một trong 5 thương hiệu viễn thông hoạt động hiệu quả nhất ASEAN; xếp thứ 93 trong 500 thương hiệu viễn thông mạnh nhất thế giới. Phải nói rằng, Viettel đã kiến tạo thương hiệu rất thành công.
Làm thế nào một doanh nghiệp Nhà nước làm được điều phi thường đó sau hơn chục năm hoạt động. Tấn công bại những kẻ độc quyền như VNPT hay Vinaphone và Mobiphone. Đi theo những bước chân chập chững trước tiên của gã “Hãy nói theo cách của bạn”, tất cả mở màn từ câu chuyện “không ăn nhập” giữa client Viettel và agency JWT thưở đầu.
Nội dung
1. Mở đầu nhận thức
Tập đoàn quân đội viễn thông Viettel, tiền thân là tổng công ty điện tử vũ trang thông tin SIGELCO, xây dựng vào ngày 1/6/1989. Đây là doanh nghiệp quốc phòng có 100% vốn nhà nước.
Bước sang năm 2003, đơn vị chính thức đổi tên thắng lợi ty viễn thông quân đội Viettel trực thuộc Binh chủng Thông tin. Đây cũng chính là dấu mốc ấn định khởi điểm hành trình Viettel tái thiết, làm thế hệ hoàn toàn hình ảnh của mình.
Điều đặc biệt khi bắt tay vào công cuộc xây dựng thương hiệu là lãnh đạo Viettel gần như không có chút kiến thức, kinh nghiệm gì về thương hiệu. Ông Nguyễn Mạnh Hùng, Phó Tổng giám đốc Viettel kể lại: “Lúc đó được giao nhiệm vụ xây đắp thương hiệu, tôi cũng không biết gì nhiều về vấn đề này, chỉ hiểu láng máng là đi làm logo cho công ty”.
5a9Anh-HungNM-2
Một thời gian dài VNPT độc quyền ngành Viễn thông làm cho người dân không biết đến trải nghiệm người sử dụng, không được coi như một khách hàng thực sự. Viettel muốn đi một đoạn đường khác hoàn toàn, kiến thiết một công ty với một thương hiệu mạnh bởi vì lợi ích của từng cá nhân người chi phí.
2. Cùng JWT làm việc mập
Nhận thức đúng đắn về tầm quan trọng của thương hiệu đã giúp các lãnh đạo Viettel tìm ra đoạn đường đi đúng đắn cho công ty mình và đạt được công trình đặc sắc như ngày hôm nay. Ban quản trị đã thống nhất thuê một công ty quảng cáo, không những thế nhưng là phải tầm cỡ thể giới, để thiết kế thương hiệu riêng cho mình. Vào thời điểm đó, đây là việc làm hết sức tốn kém và cũng rất khác người tại số đông doanh nghiệp Việt Nam. Sau cuối, một agency rất to, JWT (JW Thomson), đã được chọn.
Hợp đồng của Viettel và JWT lúc đó lên đến 45000 USD kéo dài tới tận 8 tháng. Con số đó trông có thể rất bự với những doanh nghiệp Việt Nam thời đó, cũng như với gã nhà quê Viettel. Nhưng chỉ sau vài năm, có thể nói hợp đồng này là món mập bở nhất nhưng Viettel có được, và với JWT đó thật sự là một cú lỗ bự.
Ngay khi mở đầu, Giám đốc sáng tạo của JWT – Steve Bonnell có nói với chỉ đạo Viettel: “Xây dựng thương hiệu là đi tìm một triết lý sống cho công ty của các ông. Do vậy, đừng dễ tính với chúng tôi và chúng tôi cũng không mong điều đó”. Chắc hẳn sau này, Steve Bonnell sẽ có khoảnh khắc hối hận không nói ra thành tiếng với câu nói trên của mình.
3. Tầm nhìn – Mỗi người một cảm nhận
Khi làm việc với JWT, ông Hùng nói ngay ý nghĩ đó của mình: “Tôi muốn các khách hàng của Viettel được tôn trọng hơn. Họ là những cá thể lẻ tẻ với những đặc điểm riêng, nhu cầu riêng của họ. HỌ phải được phục vụ riêng chứ không phải kiểu đáp ứng đám đông. Họ là những khách hàng chứ không phải những con số.
Dựa trên ý nghĩ đó đó, ông Hùng đưa ra đòi hỏi về kiến tạo tầm nhìn của doanh nghiệp: “Khi bắt tay vào làm thương hiệu cho Viettel thì văn hoá của công ty chưa được ổn định. Vì thế chúng tôi có khát vọng đưa văn hoá của công ty vào góc nhìn của thương hiêu, trong đó chúng tôi muốn đoàn kết văn hoá Đông Tây vào đó”.
Sự cấu kết phương Đông và phương Tây được ông Hùng giải thích theo những đặc điểm của nhị miền. Người phương Đông thường ra quyết định trên ba nhân tố là cảm nhận trực quan, tư duy tình cảm và hình thức cân bằng. Trong khi đó phương Tây lại dựa trên tứ duy phân tích, hệ thống và sự sáng tạo. “Sự liên kết của văn hóa Đông – Tây sẽ là một sự ngã sung tuyệt vời cho văn hóa Viettel”.
Sau khi chiếm được những yêu cầu (brief) này, JWT đưa ra giải pháp là “Technology with a heart” – Hội tụ đủ những nhân tố tích cực từ hai miền văn hóa. Mà Viettel thay đổi khi thấy được phương án khác là “Caring Innovator”. Ông Hùng nói: “Chúng tôi thấy từ Caring có nhiều cảm xúc hơn từ Heart; còn Innovator thì mạnh hơn từ Technology”. Nhưng theo cách đánh giá của các chuyên gia thương hiệu sự không giống nhau của hai câu này chỉ dựa trên cảm tính của Viettel chứ không qua những phân tích đúng đắn. Dù thế nào, đây là lần đầu tiên JWT và Viettel đi được tới cùng một quan điểm.
4. Slogan – bất thần vào phút chót
Chặng đường tìm đến slogan “Hãy nói theo cách của bạn” (Say it your way) gian truân tưởng không lối thoát. JWT đi theo cảm hứng Đông Tây hòa trộn, lý tưởng thiêng liêng “cá nhân hóa nhu
No comments:
Post a Comment