Tái định vị thương hiệu là một chiến lược bình thường và trong một số trường hợp là rất quan trọng nếu như doanh nghiệp muốn tạo ra. Nếu được tính toán tốt và tiến hành bài bạn dạng, hoạt động này sẽ dẫn đến những thành công ngoài sức tưởng tượng. nhưng một khi chiến lược này bị hoạch định sai, điều đó có thể dẫn tới những hậu quả vô cùng nghiêm trọng. Dưới đây là 5 sai trái tiêu biểu trong việc tái định vị thương hiệu và cho chúng ta nhiều bài học đáng giá.
Nội dung
MasterCard: đơn giản là 1 logo xấu xíMasterCardOldNew
MasterCard đã cố gắng giới thiệu logo mới vào năm 2006. Không đến mức độ bị phản ứng gay gắt với hình ảnh thế hệ, mà khách hàng chỉ đơn giản nghĩ: “Thiết kế này trông thật tệ”. Một người còn bình luận: “Cái vòng tròn trung tâm…. Quá béo, quá nâu, quá mờ, quá tạp nham” hay “Quá khủng khiếp, xấu, xấu.. Tạp nham…”
sau cùng, MasterCard lại phải quay trở về với logo cũ. Hãng đã không phải ăn năn về quyết định này khi cho đến nay logo đã đi khắp hàng cùng ngõ hẻm, bất kỳ nơi đâu MasterCard đặt chân đến.
Vegemite: Chọn 1 cái tên không phù hợp và hứng chịu những phản đối240312 Vegemite
Khi Karft Foods muốn tái định vị thương hiệu Vegemite vào năm 2009, họ đã tổ chức hẳn một cuộc thi để lấy ý kiến người tiêu pha trong việc chọn ra tên thế hệ. Thoạt đầu, chiến lược đó có vẻ không phải chịu phản đối của công chúng, nhưng mà tất cả trở nên vô nghĩa khi Kraft chọn cái tên iSnack 2.0.
Theo Nick Foley, giám đốc điều hành của trung tâm tư vấn thương hiệu Landor Associates: “Họ đã đưa vào chữ ‘ i ‘, chữ cái làm mọi người liên tưởng tới iPod, còn 2.0 Lại làm gợi nhớ đến những thứ liên quan tới website. nhưng mà những thứ đó thì có liên quan gì đến thực phẩm ?”
Đây được coi như một “phiên bạn dạng Australia” của bài học New Coke, và Kraft đã đổi Vegemite về tên cũ chỉ trong vòng 5 ngày.
Gap: Logo mới khiến công chúng cảm thấy bị xúc phạm240312 Gap logo
Khi Gap nỗ lực làm mới lại logo của mình vào tháng 10 năm 2010, họ đã chạm chán phải sự phản ứng dữ dội tới nỗi phải ngay lập tức trở lại với logo cũ chỉ trong vòng 1 tuần.
Một vài sự công kích có nội dung như:
– Một người sử dụng Twitter đã tự xây dừng 1 logo thế hệ cho Gap và nói móc rằng nếu công ty cần cù đi xem phim tài liệu nhiều hơn thì đã có thể có 1 tác phẩm tương tự.
– Một website với slogan “Hãy tự phá hoại logo của bạn” đã để những người dùng tự thiết kế logo dựa trên cảm hứng từ Gap.
– Tom Scocca tới từ Slate nói: “ Trông nó giống với 1 biểu tượng thất bại của những tác phẩm phụ ăn theo tên tuổi 1 hãng máy bay lớn”
– AdAge chỉ trích rằng: “Đa số các ý kiến có đồng quan điểm rằng trông nó giống với thứ gì đó nhưng mà 1 đứa trẻ phát triển với việc nghịch clip-art”
Coca-Cola: mới mẻ không phải điều luôn tốtcoke
Trong 1 chiến dịch mà sau đó được biết đến phổ biến với cái tên ‘sai lầm marketing của thế kỷ 20’, Coca-Cola đã cố gắng thay thế thương hiệu Coca-Cola cổ truyền bằng thương hiệu New Coke vào tháng 4 năm 1985. Thời điểm đó, công việc kinh doanh của Coca-cola đang bị ảnh hưởng khỏe mạnh từ chiến dịch Pepsi Challenge của tình địch truyền kiếp PepsiCo, do vậy công ty nghĩ rằng thay đổi công thức cũ để cho ra hương vị mới sẽ là 1 hành động mưu trí. nhưng đó quả thực là 1 suy nghĩ sai lạc. Người phung phí đã ‘nổi điên’.
Phil Mooney, chuyên viên lưu trữ văn thư của Coca-Cola cho biết, đã có những cuộc biểu tình phản đối của ‘Hiệp hội bảo tồn giá trị thật và những người ưa thích Coca-cola cổ truyền của nước Mỹ’. Thậm chí 1 người bầy công từ San Antonio còn lái xe tới 1 nhà máy đóng chai địa phương và mua 1000 USD Coca-cola ‘cũ’ với mục đích dự trữ.
Công ty buộc phải đưa về công thức nguyên phiên bản cũng như thương hiệu gốc vào tháng 7 năm 1985.
Tropicana: nỗ lực thay đổi bao bì nhưng mà vẫn phải quay lại với trái cam cổ điển240312 tropicana
Khi PepsiCo quyết định tái cấu trúc toàn thể thương hiệu Tropicana, họ đã đánh giá thấp mối liên minh giữa người tiêu dùng với hình ảnh truyền thống của Tropicana trước đó: Trái cam với chiếc ống hút cắm lệch. Và khi những chiếc hộp carton thế hệ được đưa lên các kệ vào tháng 11 năm 2009, người tiêu pha đã phản ứng rất tiêu cực.
Theo ghi chép của tờ The New York Times: “nhiều lời chỉ trích đã mô tả bao bì mới là ‘ngu xuẩn’ và ‘xấu xí’, và nó làm họ liên tưởng đến những thương hiệu ‘hàng chợ’ “.
Sau đúng 1 tháng nhận được vô số lời phàn nàn cũng như sự sụt giảm tận 20% doanh thu, PepsiCo phải tuyên bố sẽ mang xây dừng cũ về.
Những ví dụ trên lại một lần nữa khẳng định rằng việc tái định vị thương hiệu chưa bao giờ là một chuyện tiện lợi. Các doanh nghiệp cần phải khám phá và suy tính thật sáng suốt trước khi đưa ra quyết định của mình nếu không thì hậu quả sẽ cực kỳ nghiêm trọng. Nếu chưa có kinh nghiệm trong việc này, tìm một đối tác bốn vấn thương hiệu chuyên nghiệp sẽ là một lựa chọn thông minh cho doanh nghiệp của người chơi.
❐ Tham khảo các dịch vụ: , ,
No comments:
Post a Comment