nhiều khi ngay cả những doanh nghiệp bự cũng mắc phải những lỗi định vị thương hiệu cơ bản thông qua một cái tên không phù hợp hay những hình ảnh thiết kế bao bì và truyền thông quảng cáo lạc điệu. Dưới đây là tổng kết của Sao Kim về 5 lỗi cơ bản nhất nhưng mà doanh nghiệp cần tránh.
Nội dung
1 – ĐỊNH VỊ THIẾU
Định vị thiếu là doanh nghiệp không nêu lên được một lợi ích hay điểm thế mạnh của mình một cách đủ mạnh để thuyết phục khách hàng.
p
Pizza hut đã lưu ý việc đổi tên thành “The Hut” trong khoảng thời gian ngắn vào năm 2009. Khi đó thương hiệu tự làm lu mờ sở trường thế mạnh của mình là món pizza đã trở nên rất nổi tiếng. May mắn thay, công chúng đã sớm có những phản ứng tiêu cực nên sự thay đổi chỉ xảy đến với 1 số siêu thị.
Công ty bác bỏ ý kiến cho rằng họ dự định sẽ đổi thành tên “The Hut” mãi mãi, mà 1 vài tấm ảnh đã chỉ ra dự định đó vốn thực sự có thật. Đây có thể coi là một thức tỉnh kịp thời của Pizza Hut trước khi mọi thứ trở nên quá muộn.
2 – ĐỊNH VỊ THỪA
Định vị thừa là dùng quá mứcyếu tố định vị khiến cho định vị bị hẹp đến mức làm giới hạn số lượng khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Nhiều khách hàng tiềm năng có thể cảm thấy công trình không dành cho mình, do thế bỏ qua sản phẩm và doanh nghiệp có thể để lỡ mất nhiều cơ hội kinh doanh có lợi.
m-500x375
Arch Deluxe là công trình được McDonald cho ra mắt vào năm 1996. Đây là loại burger với rau diếp, hành, cà chua, tương cà và sốt mayonnaise. McDonald đã chi 100 triệu USD cho quảng cảo công trình này, nhắm đến đối tượng khách hàng là người béo và kỳ vọng thắng lợi hơn so với các loại burger khác.
Tuy nhiên, thay bởi sử dụng hình ảnh một người mập ăn ngon lành, quảng cáo trên bảng hiệu và TV của thành phầm lại đưa ra hình ảnh trẻ em không thích loại burger thế hệ này. Hậu quả là, nhiều người không muốn ăn loại đồ ăn mà trẻ con cũng không thích. Hơn nữa, Arch Deluxe cũng khá đắt, với giá thấp nhất là 2,29 USD, so với Big Mac chỉ khoảng 1,9 USD khi đó. Thất bại của Arch khiến McDonald thay đổi hoàn toàn chiến lược giới thiệu các sản phẩm thế hệ. Năm 1997, công ty cho ra mắt Big Mac giá chỉ 55 cent, đồng thời giảm giá nhiều công trình khác.
3 – ĐỊNH VỊ NHẦM LẪN
Định vị nhầm lẫn là việc nêu lên 2 hay nhiều lợi ích mâu thuẫn nhau, khiến cho khách hàng bị nhiễu thông tin và không tin cậy lựa chọn thương hiệu.
b
Vào năm 1997, British Airways thực hiện việc tái định vị thương hiệu trên toàn thể đội bay của mình, thay thế hình ảnh lá cờ câu kết quen thuộc tại phần đuôi máy bay với những thiết kế mới từ những nghệ sĩ khắp nơi trên thế giới. Giải thích cho điều này, giám đốc điều Bob Alying có nói: “Có lẽ chúng ta cần từ bỏ phong cách Anh quốc lạc hậu và thay vào đó, hãy đưa lên thân phi cơ những hình ảnh một vương quốc Anh mới”.
Tuy nhiên, sau rất nhiều lời phê bình từ hành khách cũng như phi hành đoàn, hãng hàng không nổi tiếng này đã dừng việc sơn vẽ lên máy bay vào năm 1999. Hãng đã đem lại một sự mâu thuẫn trong cảm nhận của hành khách khi đem những hình ảnh trái ngược với đẳng cấp cổ truyền kiểu Anh để truyền thông cho hãng hàng không non sông.
Và vào năm 2001, sau khi Rod Eddington thay thế Ayling trên cương vị CEO, tất cả đuôi máy bay lại được sơn hình lá cờ thân thuộc.
4 – ĐỊNH VỊ ĐÁNG NGỜ
Định vị đáng ngờ là nêu lên lợi ích khiến khách hàng cảm thấy khó tin là thương hiệu có thể đem lại cho họ.
s
Vào năm 2010, Frito Lay đã đưa ra bao bì mới cho Sun Chips cấu tạo vì 100% nguyên liệu tự nhiên, như một nỗ lực trong việc tạo dựng thương hiệu “xanh” cho doanh nghiệp.
nhưng mà vấn đề ở chỗ, những cấu trúc phân tử bất thường của chiếc túi đã làm bao bì trở nên cứng hơn và sản xuất những âm thanh không hề thoải mái. Tờ USA Today còn nói rằng người phung phí còn cố so sánh âm thanh đó với tiếng động của máy cắt cỏ cho đến động cơ máy bay.
thiết kế thế hệ này ồn ào đến mức mọi người thực sự không muốn mua chúng, hệ quả là doanh số sụt giảm 11%. 1 Năm rưỡi sau đó, Frito Lay đã phải bỏ hết những chiếc túi mới khỏi kệ hàng và quay trở về phòng thí nghiệm, nghiên cứu bao bì khác hợp lý hơn.
5 – ĐỊNH VỊ LẠC ĐỀ
Định vị lạc đề là nêu lên lợi ích mà những khách hàng mục tiêu ít hoặc không quan tâm đến.
v
Khi Karft Foods muốn tái định vị thương hiệu Vegemite vào năm 2009, họ đã tổ chức hẳn một cuộc thi để lấy ý kiến người phung phí trong việc chọn ra tên mới. Thoạt đầu, chiến lược đó có vẻ sẽ làm giảm nhẹ sự la ó của công chúng về lựa chọn này, nhưng tất cả trở nên vô nghĩa khi Kraft chọn cái tên iSnack 2.0.
Theo Nick Foley, giám đốc điều hành của trung tâm tư vấn thương hiệu Landor Associates: “Họ đã đưa vào chữ ‘ i ‘, chữ cái làm mọi người liên tưởng đến iPod, còn 2.0 Lại làm gợi nhớ đến những thứ liên quan tới website. Nhưng những thứ đó thì có liên quan gì đến thực phẩm ?”
Đây được coi như một “phiên bản Australia” của bài học New Coke, và Kraft đã đổi Vegemite về tên cũ chỉ trong vòng 5 ngày.
Để nhận thêm những bốn vấn chuyên sâu cho thương hiệu của mình, game thủ có thể liên hệ với các chuyên gia thương hiệu của tô
No comments:
Post a Comment